J’ai passé la majeure partie du week-end dernier sur la terrasse à lire le nouveau livre X: The Experience When Business Meets Design de Brian Solis . Un passant remarqua que j’avais choisi un étrange sujet de lecture country, auquel je répondis : « C’est une lecture agréable pour moi. En effet, j’ai sincèrement apprécié le luxe d’une immersion profonde dans un tel livre. Non seulement il est magnifiquement conçu, mais il est également immédiatement clair que Solis a réfléchi à chaque chapitre en profondeur.
Comment y suis-je arrivé ? Commençons par définir CX.
Forrester définit CX comme “ce que les clients ressentent lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise ” . Solis reprend cette définition générale (bien qu’il n’y fasse pas référence), il ajoute seulement le mot « après » et remplace « interaction » par « contact » : « l’expérience du client après contact avec votre entreprise, produit, service » . Si par « après » l’auteur entend une fraction de seconde immédiatement après l’interaction (et non une semaine ou un mois après), alors je suis prêt à accepter ces changements.
Au-delà de la philosophie (à laquelle Solis fait référence dans cette section) définit CX comme “la totalité des sensations : rationnelles, physiques, émotionnelles, subconscientes et psychologiques qu’un client éprouve lorsqu’il interagit avec n’importe quelle partie d’une organisation”. Cette définition est cohérente avec celle de Forrester et nous rappelle gentiment la nature diverse des sensations humaines. Il convient également de noter que nous parlons de “n’importe quelle” partie de l’organisation, ce qui rend le concept de CX plus précis que la définition de Forrester (bien qu’ils ne se contredisent toujours pas).
Ainsi, si CX est ce que les clients vivent lorsqu’ils interagissent avec n’importe quelle partie de l’organisation, alors CX doit être considéré comme un terme collectif qui inclut des expériences plus étroites. Ils incluront BX et UX, sur lesquels Solis se concentre, ainsi que d’autres expériences, telles que l’expérience d’achat.
Quel est l’avantage de ce point de vue ?
Sur la page avec l’équation proposée, Solis écrit : “La vérité amère est que dans la plupart des entreprises aujourd’hui, BX, UX et CX ne sont pratiquement pas liés.” En réponse à cela, je voudrais dire que la philosophie derrière l’équation BX + UX + CX = X exacerbe en fait le problème.
Si nous considérons plutôt BX et UX comme des subdivisions étroites d’un grand CX, alors CX devient un facteur unificateur. De plus, cette vision renforce notre orientation client. Comment? La définition de CX fait référence à “l’expérience client”, et non à l’expérience de l’entreprise.
Si nous comprenons que UX et BX affectent l’expérience client globale (c’est exactement la façon dont les clients la perçoivent !), alors nous voyons l’image dans son ensemble et pouvons prendre des décisions stratégiques plus éclairées. Après tout, si un client clique quelque part sur votre site, ou parle à un vendeur, ou regarde une publicité, ou tient votre produit entre ses mains – c’est-à-dire, dans toute interaction, ses sentiments forment une attitude envers votre entreprise. Tous sont CX.
X=CX. Il n’y a pas de X.
Beaucoup d’entre vous ont déjà rassemblé les faits : si nous examinons la relation entre BX, UX et CX sous l’angle que j’ai proposé et revenons à l’équation de Solis, il s’avère que X est simplement égal à CX. Il n’y a pas de X.
Est-ce que cela rend tout le livre vide de sens ? Non. Pas du tout. Je veux que vous compreniez que ce n’est pas ce que je veux dire. Je suis entièrement d’accord avec de nombreuses parties du livre, et je suis très heureux que le reste des parties fournisse une matière à réflexion aussi intéressante. J’ai l’impression que Solis et moi sommes dans le même bateau, et je continue de recommander son livre à mes amis et collègues.
Je vous encourage simplement à regarder la relation entre X et CX sous un angle différent. Lorsque nous comprendrons que X est CX, et lorsque nous examinerons CX comme je l’ai suggéré dans mon article, nous ouvrirons de nombreuses nouvelles opportunités pour nos entreprises. La communication inter fonctionnelle deviendra plus efficace, les objectifs stratégiques plus alignés et l’entreprise dans son ensemble plus centrée sur le client.
CX, UX et BX : Construire le modèle
Dans mon dernier article sur CX et le nouveau livre X de Brian Solis, j’ai proposé une autre manière de voir la relation entre CX (expérience client), UX (expérience utilisateur) et BX (expérience de marque). Depuis la publication de cet article, j’ai eu des discussions incroyables sur ce sujet avec des amis et des collègues. C’est formidable quand un livre vous fait réfléchir – pour moi, c’est comme avoir une conversation asynchrone avec l’auteur. Mais ce qui est encore meilleur et plus précieux pour moi, ce sont les discussions réelles et animées qui ont surgi en réponse à mon message. Au cours de ces discussions, j’ai pu développer mon point de vue – et maintenant je veux le partager avec vous.
Passage aux cercles concentriques
Jusqu’à présent, nous avons représenté la relation entre BX, CX et UX à l’aide d’un diagramme de Venn. Maintenant, je suggérerais de passer à des cercles concentriques. Ci-dessous, j’ai décrit le nouveau concept avec des exemples.
Commençons par l’exemple du cercle intérieur : lorsque vous prenez une photo sur votre iPhone, c’est à la fois une expérience utilisateur , une expérience client, et une expérience de marque.
Appeler un câblodistributeur pour changer de canal est un exemple d’expérience client et d’expérience de marque, mais ce n’est pas une expérience utilisateur. Et enfin, quand on voit passer quelqu’un en Porsche, c’est juste une expérience de marque : il n’y a pas d’expérience utilisateur, pas d’expérience client. (Je dois dire merci à mon ami Matt Grant pour sa question provocante “quel genre d’expérience décririez-vous quand vous regardez une Porsche qui passe ?” Ma réponse est dans l’image).
Je tiens également à souligner qu’il s’agit de cercles et non d’anneaux. Autrement dit, CX est un cercle entier qui comprend un cercle plus petit – UX, et lui-même, à son tour, entre dans un cercle plus grand – BX. Ce modèle illustre une idée importante : il est possible d’avoir une expérience de marque qui n’est ni une expérience utilisateur ni une expérience client ; mais en même temps, toute expérience utilisateur sera toujours une expérience client également.
Commençons par l’exemple du cercle intérieur : lorsque vous prenez une photo sur votre iPhone, c’est à la fois une expérience utilisateur , une expérience client, et une expérience de marque.
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